Эффективное коммерческое предложение. Метод Дениса Каплунова
Почему 80% коммерческих предложений не работают? Как грамотно составить КП, чтобы повысить лояльность клиентов и увеличить продажи. Ответы на эти и другие вопросы раскрывает Денис Каплунов в книге «Эффективное коммерческое предложение».
Рассмотрим основные приемы автора для отстройки от конкурентов и повышения эффективности КП.
Эффективное коммерческое предложение — мощный инструмент продаж. Однако, если составленное КП не вызвало интереса у потенциального клиента, значит, вы что-то сделали не так.
Причин, по которым коммерческое предложение не работает, может
быть много. Автор книги считает, что неэффективность КП — это диагноз, который определяется с помощью слабых сторон, симптомов.
Симптомы неэффективного КП:
содержит неконкурентоспособное предложение;
адресовано людям, которым заведомо неинтересно;
составлено без понимания потребностей ЦА;
неудачно оформлено, что затрудняет процесс изучения;
разработано на базе шаблона, скачанного из интернета;
рассказывает о продукте/услуге, а не о выгодах клиента;
содержит общую информацию без персонализации;
имеет громоздкую структуру, сложную для восприятия;
не попадает к ЛПРу (лицу, принимающему решение).
Подробно каждый симптом описан в книге Дениса Каплунова: «Эффективное коммерческое предложение».
Подготовка к составлению КП
Первое, что нужно сделать — провести конкурентный анализ, определить целевую аудиторию и с головой погрузиться в тонкости вашего бизнеса. Это необходимо для формирования позиционирования и разработки УТП (уникального торгового предложения).
Ответьте на вопросы:
кто ваш потенциальный клиент?;
какие потребности клиента решает ваш продукт?;
какие сильные и слабые стороны имеет товар или услуга, по сравнению с аналогами на рынке?
КП может быть горячим или холодным. В первом случае его составляют после первичного контакта с клиентом по телефону или личной встречи. Во втором — рассылают по холодной базе (без первичного контакта). Как утверждает Денис Каплунов, эффективное КП должно персонализировано.
🔥Горячее КП:
содержит текст, закрывающий первично выявленные потребности клиента;
персонализировано (ориентировано на решение конкретной задачи);
включает один или несколько вариантов расчета стоимости.
❄️Холодное КП:
ориентировано на массовую аудиторию;
содержит общую информацию о компании/продукте, стоимости услуг.
Персонализированное коммерческое предложение работает в разы эффективнее. Если у вас предусмотрен широкий перечень услуг или товаров, не стоит объединять их в одно громоздкое КП. Используйте схему «одна услуга/один товар — одно КП».
Горячие точки: как клиент принимает решение
В книге Дениса Каплунова: «Эффективное коммерческое предложение» приведен ряд критериев, на основании которых клиенты принимают решение. Чтобы сделать КП эффективным, необязательно расписывать продукт во всей красе.
Достаточно надавить в КП на эти горячие точки:
выгодная цена;
высокая скорость оказания услуги;
больше за те же деньги;
дополнительный сервис;
высокая скорость обслуживания;
комфортные условия доставки и наличие;
удобная форма расчетов;
гарантийные обязательства.
Оффер — ваше секретное оружие
Книга «Эффективное коммерческое предложение: исчерпывающее руководство» содержит отдельную главу, посвященную разработке УТП (уникального торгового предложения).
Оффер необходим, чтобы привлечь внимание и заинтересовать клиента, отстроиться от конкурентов, расположить к дальнейшему прочтению и вызвать доверие.
5 способов создания УТП
сравнение с конкурентами;
устранение своих недостатков;
характеристики и выгоды;
индивидуальная особенность;
опрос клиентов.
В книге представлены 13 рекомендаций по составлению броских заголовков. Также рекомендуем использовать технологию 4U для создания УТП. Примеры крутых офферов для КП можно посмотреть в Галерее шаблонов FireOffer.
Структура эффективного КП
Структура КП может разниться, в зависимости от сферы бизнеса и конкретной задачи.
Автор рекомендует расположить логические блоки КП в такой последовательности:
заголовок (оффер);
блок обозначения проблемы;
блок предложения решения;
аргументация выгод и привлекательности продукта;
блок обработки возражений;
спецпредложение;
призыв к действию.
Подробнее о том, как разработать продающую структуру КП, читайте здесь.
12 простых способов усилить КП
Хотите создать эффективное коммерческое предложение? Книга содержит 12 рекомендаций, которые используются в качестве дополнительных триггеров убеждения в КП.
Для повышения эффективности используйте в КП:
факты;
данные исследований;
цифры;
расчеты;
реальные фото товара или продукта;
графики;
таблицы;
список клиентов;
знаменитости + ваш продукт;
мнения лидеров отрасли;
истории клиентов;
афоризмы и цитаты.
В книге также представлены тактики кросс-продаж, рекомендации по составлению прайс-листа и приложений, созданию продающего текста и оформлению КП.
Хотите создать эффективное КП в пару кликов? Регистрируйтесь в FireOffer, выбирайте подходящий шаблон из галереи и адаптируйте его под свой бизнес. Все макеты составлены с использованием маркетинговых технологий, имеют проработанную структуру и профессиональный дизайн.