Эффективное коммерческое предложение. Метод Дениса Каплунова
Почему 80% коммерческих предложений не работают? Как грамотно составить КП, чтобы повысить лояльность клиентов и увеличить продажи. Ответы на эти и другие вопросы раскрывает Денис Каплунов в книге «Эффективное коммерческое предложение».
Рассмотрим основные приемы автора для отстройки от конкурентов и повышения эффективности КП.
Содержание:
9 основных симптомов «больного» КП
Эффективное коммерческое предложение — мощный инструмент продаж. Однако, если составленное КП не вызвало интереса у потенциального клиента, значит, вы что-то сделали не так.
Причин, по которым коммерческое предложение не работает, может
быть много. Автор книги считает, что неэффективность КП — это диагноз, который определяется с помощью слабых сторон, симптомов.
Симптомы неэффективного КП:
- содержит неконкурентоспособное предложение;
- адресовано людям, которым заведомо неинтересно;
- составлено без понимания потребностей ЦА;
- неудачно оформлено, что затрудняет процесс изучения;
- разработано на базе шаблона, скачанного из интернета;
- рассказывает о продукте/услуге, а не о выгодах клиента;
- содержит общую информацию без персонализации;
- имеет громоздкую структуру, сложную для восприятия;
- не попадает к ЛПРу (лицу, принимающему решение).
Подробно каждый симптом описан в книге Дениса Каплунова: «Эффективное коммерческое предложение».
Подготовка к составлению КП
Первое, что нужно сделать — провести конкурентный анализ, определить целевую аудиторию и с головой погрузиться в тонкости вашего бизнеса. Это необходимо для формирования позиционирования и разработки УТП (уникального торгового предложения).
Ответьте на вопросы:
- кто ваш потенциальный клиент?;
- какие потребности клиента решает ваш продукт?;
- какие сильные и слабые стороны имеет товар или услуга, по сравнению с аналогами на рынке?
КП может быть горячим или холодным. В первом случае его составляют после первичного контакта с клиентом по телефону или личной встречи. Во втором — рассылают по холодной базе (без первичного контакта). Как утверждает Денис Каплунов, эффективное КП должно персонализировано.
🔥Горячее КП:
- содержит текст, закрывающий первично выявленные потребности клиента;
- персонализировано (ориентировано на решение конкретной задачи);
- включает один или несколько вариантов расчета стоимости.
❄️Холодное КП:
- ориентировано на массовую аудиторию;
- содержит общую информацию о компании/продукте, стоимости услуг.
Персонализированное коммерческое предложение работает в разы эффективнее. Если у вас предусмотрен широкий перечень услуг или товаров, не стоит объединять их в одно громоздкое КП. Используйте схему «одна услуга/один товар — одно КП».
Горячие точки: как клиент принимает решение
В книге Дениса Каплунова: «Эффективное коммерческое предложение» приведен ряд критериев, на основании которых клиенты принимают решение. Чтобы сделать КП эффективным, необязательно расписывать продукт во всей красе.
Достаточно надавить в КП на эти горячие точки:
- выгодная цена;
- высокая скорость оказания услуги;
- больше за те же деньги;
- дополнительный сервис;
- высокая скорость обслуживания;
- комфортные условия доставки и наличие;
- удобная форма расчетов;
- гарантийные обязательства.
Оффер — ваше секретное оружие
Книга «Эффективное коммерческое предложение: исчерпывающее руководство» содержит отдельную главу, посвященную разработке УТП (уникального торгового предложения).
Оффер необходим, чтобы привлечь внимание и заинтересовать клиента, отстроиться от конкурентов, расположить к дальнейшему прочтению и вызвать доверие.
5 способов создания УТП
- сравнение с конкурентами;
- устранение своих недостатков;
- характеристики и выгоды;
- индивидуальная особенность;
- опрос клиентов.
В книге представлены 13 рекомендаций по составлению броских заголовков. Также рекомендуем использовать технологию 4U для создания УТП. Примеры крутых офферов для КП можно посмотреть в Галерее шаблонов FireOffer.
Структура эффективного КП
Структура КП может разниться, в зависимости от сферы бизнеса и конкретной задачи.
Автор рекомендует расположить логические блоки КП в такой последовательности:
- заголовок (оффер);
- блок обозначения проблемы;
- блок предложения решения;
- аргументация выгод и привлекательности продукта;
- блок обработки возражений;
- спецпредложение;
- призыв к действию.
Подробнее о том, как разработать продающую структуру КП, читайте здесь.
12 простых способов усилить КП
Хотите создать эффективное коммерческое предложение? Книга содержит 12 рекомендаций, которые используются в качестве дополнительных триггеров убеждения в КП.
Для повышения эффективности используйте в КП:
- факты;
- данные исследований;
- цифры;
- расчеты;
- реальные фото товара или продукта;
- графики;
- таблицы;
- список клиентов;
- знаменитости + ваш продукт;
- мнения лидеров отрасли;
- истории клиентов;
- афоризмы и цитаты.
В книге также представлены тактики кросс-продаж, рекомендации по составлению прайс-листа и приложений, созданию продающего текста и оформлению КП.
Хотите создать эффективное КП в пару кликов? Регистрируйтесь в FireOffer, выбирайте подходящий шаблон из галереи и адаптируйте его под свой бизнес. Все макеты составлены с использованием маркетинговых технологий, имеют проработанную структуру и профессиональный дизайн.
ПРЕДЫДУЩАЯ